国货潮牌：出圈出海，新“潮”澎湃
歪猫出海 2024年5月16日 238
中国发展改革报社记者 | 刘政
微风吹拂，繁花盛开，穿着马面裙等汉服踏春的身影出现在鼋头渚边、婺源花间，也出现在塞纳河畔、伦敦塔前。
从服装、美食到文创、美妆……从中国制造到中国创造、从中国速度到中国质量、从中国产品到中国品牌，随着中国消费者文化自信的增强与时尚审美的多元化发展，时至今日，国货潮牌中的佼佼者，不仅在国内市场蝉联销量冠军，更在全球市场崭露头角，随着浩荡东风，向世界传递着中国经济的强劲脉动。
《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年中国“国潮”经济市场规模为2.05万亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破3万亿元。
乘风：政策活力孕育发展生机
习近平总书记在文化传承发展座谈会上指出，“坚定文化自信。自信才能自强。有文化自信的民族，才能立得住、站得稳、行得远。”从2011年文化强国上升为国家战略，到2020年中央提出至2035年将我国建成文化强国的远景目标，再到今年的《政府工作报告》提出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。国货潮牌从“网红”到“长红”，已经纳入国家经济社会发展的宏伟蓝图和统筹部署之中，政策引领为“国潮”产业的再生产提供了鲜明的文化指向。
“经济搭台，文化唱戏”成为“国潮”生存及演进的物质与精神基础。“国潮”不断书写传统文化资本的新时代内涵，开始进入“文化+”的多维表达和深度传承新时期。
企业加速“出海”的同时，政策鼓励支持的力度也在不断提升。2022年，《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022—2025年)》印发，明确提出挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，推进“国潮”品牌建设;同年，《新时代推进品牌建设的指导意见》发布，明确提出鼓励企业实施品牌国际化战略，拓展国际市场;今年1月，商务部发布关于组织开展2024年“老字号嘉年华”活动的通知，探索与海外知名品牌开展深度合作……自2018年以来，中国出海品牌数量逐年增长，其“含金量”也在不断提升，据世界知识产权组织(WIPO)数据，从2019年起中国国际专利申请量连续四年稳居世界首位。
“国内国际双循环”的新发展格局，更为“国潮”产品提供了从中国品牌到国际品牌的升级路径。1月15日，中国贸促会会长任鸿斌在全国贸促工作会议上介绍，2024年，中国贸促会计划组织超过1000批次企业团组赴海外参展和考察洽谈，助力外贸企业拿订单拓市场。
国货潮牌，正在有关政策引导下，以开放包容的姿态，贯彻文化自信的决心，持续守正创新的行动，在国内国际市场中焕发生机，行稳致远，新“潮”澎湃。
给力：优质产品成为破圈关键
拼多多数据显示，今年前两个月，汉服品类中马面裙搜索量同比翻了23倍，新中式服装搜索量同比增长12倍。
从时尚新颖的本土电子产品，到高性价比的美妆个护国产品牌，再到根植于中华文化的文创产品，国货“潮品”新型消费蓬勃发展，动能持续释放。
破圈需要故事，好的品牌故事牵起消费者与品牌的缘分，但长久的消费，不能仅仅依靠故事来延续。国货潮牌获得越来越多消费者的喜爱，不仅体现了新一代消费者的审美风尚、文化认同感和民族自豪感，更是文化与经济交融互动、融合发展的生动注脚。
——产业链供应链充分满足消费需求。当前国货“潮品”供需两旺，还得益于我国强大的产业基础。去年以来，汉服销售火爆，山东菏泽市曹县的汉服产业已经形成完整的汉服产业链，含盖了布匹、印花、裁剪等诸多环节，可迅速满足消费者个性化定制的需求。
——深挖情感、文化认同等成为消费密码。香水是化妆品行业重要的细分产品，国货香水品牌的持续崛起，气味图书馆、观夏、闻献等一系列香水品牌走入中国消费者视野，桂花、纸墨、茶叶、青竹等充满中式气味的香水逐渐涌现。业内人士表示，国产香水正致力于对中式内核的情感、情绪和记忆进行延伸和展示，其产业崛起的背后，是消费者的审美升级和文化认同。
——回归品质是塑造品牌形象的关键。凭借国风“国潮”出圈的国货品牌，正过渡到一个全新的生存阶段。即在经历了巨大的流量，遭遇了追捧和狂欢之后，扎扎实实把心思用到管理和创新上，提升产品品质和服务质量。
清华大学经济管理学院副教授林志杰表示，一方面强化“国潮”品牌形象与文化内涵，将传统文化与现代“潮品”创新融合，深入挖掘品牌的文化内涵，增强消费者的品牌认同感和归属感，提升品牌附加值;另一方面坚守品质，让国货成为优质的代名词，赢得消费者信任。
坚持：长久布局刻写出海记忆
依托科技创新、品质保障和文化底蕴，“国潮”风吹到千行百业，众多国货品牌纷纷崛起，“出海”成为不少国货品牌的必选项。
安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示，中国消费品“出海”主要呈现三大变化：一是品类日益丰富，包括食品饮料、美妆日化、电子产品及家电等各个领域;二是目的地多元化，除了欧美市场，东南亚、中东、拉美等地区也成为重要目标;三是向“全球化”转型，在产品设计、营销策略、供应链管理等方面实施深度本地化战略。
业内人士认为，泡泡玛特的海外业务增速，得益于其根据不同国家习惯设计不同门店风格及销售策略。比如新加坡门店，在店面装修上，放弃国内惯用的荧、黄等高明度色调，以符合当地特质的银色系流线型设计为主;在产品展陈方式上，改变国内常用的横梁式货架，采用可全方位旋转的通天展架;在风格设计上，门店设立各国专区，陈列来自不同地区的设计师作品，将“国潮”艺术理念融入当地地域文化。
国货美妆品牌出海已有数年时间，有从业者介绍，科技力和品牌力给了品牌出海的底气，但持续布局才能真正扎根。“有些品牌把货铺出去后，不做动销。但市场是残酷的，一批货如果几个月卖得不好，代理商可能就把货下架了，品牌的渠道和规模会直接缩水。除此之外，不少彩妆品牌国际业务负责人更换频繁，也使得出海策略无法长期有效地实施下去。”
也应看到，“国潮”出海的机遇也伴随挑战。“国潮”产品也不乏简单堆砌中国元素，风格同质化严重，忽视文化理念的表达等现象。
有关专家认为，要真正实现“国潮”产品在海外获得文化认同，还需深挖厚掘国粹内蕴，持续提升自主创新能力，通过长久布局，克服“国潮”表达浅显化等问题，通过“国潮”品牌的越洋腾飞，让世界看到日新月异的中国，真正感受到中华文化的古韵和新潮。
来源：中国发展网
